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好產(chǎn)品、好策劃、好隊(duì)伍被營銷策劃界奉為一個(gè)產(chǎn)品能夠成功上市的法寶。這里要說的是”好策劃”可能會(huì)毀了好產(chǎn)品和好隊(duì)伍，甚至毀了好的企業(yè)家。尤其是當(dāng)這個(gè)策劃是外包給策劃公司的時(shí)候。
“好策劃”毀了好產(chǎn)品
渠道招商策劃，效果越好，對產(chǎn)品的損害可能越大。什么叫好的招商策劃？就是經(jīng)銷商反應(yīng)熱烈，大量進(jìn)貨。作為策劃者只有一個(gè)目的，首批進(jìn)貨量越多越好，既然別人請自己策劃，當(dāng)然不能僅僅實(shí)話實(shí)說，要制造氣場，讓經(jīng)銷商失去點(diǎn)理智最能體現(xiàn)自己的策劃價(jià)值。但渠道畢竟不是最終消費(fèi)者，而渠道自己的能力，哪怕加上廠家的能力，也難以讓分布廣大的
消費(fèi)者都失去理智，結(jié)果“下水道”不通，渠道過多壓貨，這對十分注重資金成本的渠道是十分要命的，他們的選擇往往就是到處串貨，或者干脆砍價(jià)甩貨，把一個(gè)好產(chǎn)品的生命周期給硬生生地毀了。 “好策劃”毀了好隊(duì)伍
“好策劃”的另一個(gè)標(biāo)志就是讓終端消費(fèi)者非理智消費(fèi)。理智消費(fèi)不需要策劃，只要告知，非理智才需要策劃，這也是目前普遍認(rèn)為的策劃公司的價(jià)值所在。當(dāng)終端被忽悠起來后，銷售隊(duì)伍就變成了送貨員，銷售員在客戶那里不再需要介紹產(chǎn)品，即使培訓(xùn)過也用不上，只要送貨就好，結(jié)果廢了銷售技能。而在廣告過后，需要終端攔截時(shí)，往往采用的又是非正當(dāng)手段，進(jìn)一步毀了銷售隊(duì)伍的道德觀，嚴(yán)重影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
“好策劃”毀了企業(yè)家
一個(gè)立志做百年企業(yè)的企業(yè)家可能被一個(gè)”好策劃”毀了。企業(yè)家開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品很難，研發(fā)投入了，廠房設(shè)備投入了，人員招來了。如果市場不能啟動(dòng)，是很讓人著急的事。情急之下，就找到了營銷策劃這顆救命草。啟動(dòng)資金不夠怎么辦？渠道招商啊，經(jīng)銷商的預(yù)付款到賬不就有了嗎？當(dāng)這些樸素的想法付諸實(shí)施時(shí)，往往路子就走偏了，為了銷量、回款什么都可以做，本來想做百年企業(yè)的老板，目光只盯住了每天的回款。結(jié)果如上所述，產(chǎn)品生命周期被大幅縮短，更要命的是當(dāng)策劃公司完成樣本市場任務(wù)離開公司后，隨之而來的就是銷量大幅下降，因?yàn)閺V告不再，策劃公司的隊(duì)伍也不在了，自己的隊(duì)伍還沒有從送貨員角色轉(zhuǎn)變過來。前期為應(yīng)付大銷量而擴(kuò)大的生產(chǎn)廠房、設(shè)備、人員閑置帶來的虧損迅速吞掉了前期策劃推廣過程中獲得的利潤，甚至造成資金鏈斷裂。
“好策劃”攪亂了咨詢市場
“好策劃”要有“好”的標(biāo)準(zhǔn)，為了樹立這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，形成自己的賺錢壁壘，策劃師們?yōu)樽约阂膊邉澚艘话眩?
一是創(chuàng)意決定論，而背后的壁壘就是老子是天才，天才的創(chuàng)意才值錢。報(bào)紙登了文章題目是“大衛(wèi)奧格威是天才嗎？” 奧格威先生開玩笑說讓他的律師為那個(gè)問號打官司。
二是折騰自己值錢論。奧格威反復(fù)強(qiáng)調(diào)其努力程度，如：無休止的加班。（見《一個(gè)廣告人的自白》）。國內(nèi)也有樣學(xué)樣，著書立說過程中普遍強(qiáng)調(diào)熬夜能力對策劃效果的貢獻(xiàn)。甚至形成口號：“男人就是要對自己狠一點(diǎn)兒�！�
三是強(qiáng)烈暗示廣告的成敗就是消費(fèi)品營銷的成敗。把銷量與廣告密切掛鉤，卻有意忽視長期銷量與之的關(guān)系。
在這里不是否認(rèn)廣告的作用，但是毫無疑問，廣告的作用被夸大了，尤其是昂貴的電視和報(bào)紙廣告。有人會(huì)舉例腦白金，可容易讓人忽視的是史玉柱背后那個(gè)跟了他20年的團(tuán)隊(duì)。老史征途的廣告很少，可一樣成功。
管理咨詢本來就是一個(gè)不對稱信息的行業(yè)，相對于咨詢公司，企業(yè)對管理咨詢的認(rèn)識十分有限。而一個(gè)有理想的企業(yè)本身是要踏踏實(shí)實(shí)練內(nèi)功：做好戰(zhàn)略定位，資金預(yù)算，企業(yè)文化、流程制度、直至人力資源的選、用、育、留。這些練內(nèi)功方式在國際大公司里面是常識。好產(chǎn)品和好隊(duì)伍是最重要的，策劃只是輔助手段。可口可樂是一個(gè)品牌價(jià)值世界排名第一的公司，許多人都看到可口可樂的廣告漂亮�？捎姓l關(guān)注可口可樂這個(gè)品牌是多年來對產(chǎn)品品質(zhì)以及銷售標(biāo)準(zhǔn)化良好管理的結(jié)果？要知道遍布世界各地的可樂裝瓶廠并不是可口可樂公司所擁有，在這種加盟形式下，還能把產(chǎn)品質(zhì)量及銷售管理做得那么到位，其內(nèi)在功夫之深不是一般人能理解的。而擅長這些內(nèi)在功夫的管理咨詢公司在“策劃大師”光環(huán)的陰影下，不被企業(yè)所認(rèn)識才是咨詢市場真正的悲哀。2001年經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)?wù)f明的一個(gè)結(jié)論就是：當(dāng)不對稱信息存在時(shí)，一定會(huì)發(fā)生逆向選擇，即劣幣驅(qū)逐良幣；其次，一定會(huì)發(fā)生道德問題。
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